Content
- Vot de simpatia
- Per què ho va fer Facebook?
- Com afectarà això la meva experiència a Facebook?
- Què significa per a les empreses?
- Una nova frontera per a l'anàlisi del sentiment
- Quan i on?
A principis de mes, el conseller delegat de Facebook, Mark Zuckerberg, va provocar una tempesta de premsa anunciant que la xarxa finalment provarà un "botó de no m'agrada". Naturalment, la notícia va tenir molta il·lusió.
Però, quina és la història real aquí? I com afectarà això a les empreses que confien en Facebook per ampliar el seu contingut?
Les fonts han confirmat que la nova empresa en realitat no serà tan senzilla com un nou botó "No m'agrada" dissenyat per dirigir el sentiment negatiu. De fet, Facebook provarà una sèrie de cinc nous botons de reacció, que permetran a l'usuari expressar una sèrie de cinc nous sentiments cap a una publicació o contingut.
El més probable és que els botons representin un espectre de sentiment positiu a negatiu.
Vot de simpatia
El botó "No m'agrada" serà una d'aquestes cinc noves reaccions, però, per tal de mantenir una experiència d'usuari positiva, s'utilitzarà com a mitjà per expressar simpatia o empatia amb el sentiment negatiu existent.
Per exemple, si un dels vostres amics comparteix males notícies, el botó d'empatia us permetrà solidaritzar-vos o fer una abraçada virtual amb un clic.
En essència, la nova sèrie de reaccions permetrà als usuaris expressar els seus sentiments de manera més realista, en lloc de fer clic a "m'agrada". Per tant, la història aquí no és tant l’addició d’un simple botó “no m’agrada”, però podria significar la finalització del botó “m’agrada” tal com la coneixem.
Per què ho va fer Facebook?
El botó "m'agrada" de Facebook ha estat un gran èxit en promoure la interacció dels usuaris. Ha estat una manera instantània perquè els usuaris diguessin "He vist la vostra publicació i vull donar-vos les gràcies per això", però no permet més que això.
És possible que us agradi una publicació encara que faci referència a alguna cosa negativa, sorprenent o políticament sensible. Facebook vol eliminar aquesta fricció, com explica Mark Zuckerberg en aquest petit vídeo:
Els comentaris dels usuaris han demostrat a la xarxa que la gent vol ser capaç de fer alguna cosa més que “agradar”, i mantenir la interacció dels usuaris és clau per als poders de Facebook. Les reaccions ràpides són una manera eficaç de promoure la participació a la plataforma de Facebook.
Sovint, és possible que vulgueu mostrar una reacció, però no tingueu temps d’escriure un comentari ni fer l’esforç de compartir una publicació; un botó de reacció tanca la barrera contra el compromís.
Com afectarà això la meva experiència a Facebook?
Amb un espectre més ampli de reaccions, els usuaris es sentiran més còmodes compartint i interactuant amb contingut amb el qual no necessàriament estan d’acord. Si teniu l'opció de mostrar sorpresa o descontentament, no us sentireu restringit per la idea que la vostra activitat a Facebook reflecteix personalment sobre vosaltres.
Un exemple d'això és el contingut que els usuaris consideren important per a l'opinió pública; imatges angoixants d’esdeveniments mundials o notícies impactants per exemple. La gent no necessàriament vol “agradar” aquest contingut, però creu que és important compartir-lo.
L’opció de solidaritzar-se amb la intenció de compartir aquest contingut farà que notícies com aquesta es difonguin més ràpidament a Facebook i, en conseqüència, ocupin més espai dins de la plataforma.
Això podria fer que el flux de notícies de Facebook es convertís en una representació més realista del món en què vivim (els vídeos dels gats tenen cura). És probable que això tingui implicacions significatives per a les publicacions de notícies, que ja depenen cada vegada més de Facebook per dirigir el trànsit al seu contingut.
Què significa per a les empreses?
Facebook no sol publicar actualitzacions simultàniament per a perfils públics i privats. Recordeu el llançament de fitxers gif animats? Aquests es van publicar per a perfils personals abans de les pàgines públiques i és molt probable que els botons de reacció siguin iguals. El llançament a perfils personals permetrà a Facebook reunir aprenentatges i adaptar-se a les pàgines públiques.
Com a empresa, quan envieu els missatges de marca al vostre públic de Facebook, és possible que alguns seguidors participin activament, que es pugui moure un petit percentatge per deixar comentaris negatius i que un gran percentatge no trobi el missatge rellevant i simplement l’ignorarà.
Els seguidors immòbils ara callen; no els importa prou com per construir un comentari negatiu, ni tampoc se'ls empeny a prémer "m'agrada". Tanmateix, amb una àmplia selecció de botons de reacció, aquest grup silenciós tindrà l'oportunitat de contaminar el contingut de la vostra marca amb reaccions negatives; hi ha moltes possibilitats que siguin més vocals.
Naturalment, aquest és un perill potencial per a les marques i els líders de màrqueting haurien de començar a preparar-se per assegurar-se que el percentatge de reaccions negatives es mantingui al mínim.
Hi ha dues maneres de fer-ho. En primer lloc, si encara no ho heu fet, és hora d’invertir en una eina que registri el sentiment del vostre públic social quan interacciona amb la vostra marca. Identifiqueu el que va provocar que el vostre públic expressés sentiment negatiu i assegureu-vos que ajusteu el vostre contingut en conseqüència.
En segon lloc, assegureu-vos que l'orientació de l'anunci a Facebook sigui exacta. La plataforma ofereix un sistema matisat per a la segmentació d’anuncis, i aviat esdevindrà més important que mai. Utilitzeu les dades socials per investigar la informació demogràfica del vostre públic social i assegureu-vos que els vostres anuncis estiguin orientats a les persones que els considerin rellevants.
Una nova frontera per a l'anàlisi del sentiment
L’anàlisi del sentiment continua sent un repte per a moltes empreses. El processament del llenguatge natural és difícil per a moltes eines de sentiment, especialment per a elements contextuals com la ironia i el sarcasme, que són parts destacades d'algunes cultures, però molt difícils de registrar textualment.
Els botons de reacció marcaran una nova fase d’anàlisi del sentiment en les interaccions socials digitals, una forma més granular de registrar el sentiment. Les marques ara es beneficiaran de saber que el x per cent dels usuaris van reaccionar a una publicació amb sorpresa, i el percentatge amb il·lusió, etc.
Armats amb aquest coneixement, els professionals de la intel·ligència del client podran iniciar la mineria de dades per obtenir informació més precisa del públic, en lloc d’una estimació del processament del llenguatge natural.
Quan i on?
Llavors, quan podem esperar que això passi? La meva suposició és que Facebook començarà a funcionar amb una versió de prova de la sèrie de reaccions a finals d’aquest any, tot i que pot passar molt de temps abans de veure un producte final. Tingueu en compte que si la retroalimentació inicial de la prova és negativa, és possible que el producte no es desplegui en absolut.
Una cosa és segura: el futur del màrqueting empresarial dependrà cada vegada més dels matisos de les xarxes socials, per la qual cosa és important començar a integrar els vostres esforços socials a l’organització més àmplia, si encara no ho feu.
Paraules: Mikael Lemberg
Mikael és el director de gestió de productes de Falcon Social. Pensador líder en el camp del desenvolupament i l’estratègia de xarxes socials, i antic empleat de Facebook, Mikael és una autoritat en estratègies publicitàries, desenvolupament de productes i gestió de la innovació.
