Sigui o no un lector habitual de revistes, les publicacions en paper continuen sent una visió tan quotidiana que és fàcil suposar que sempre es mantenen iguals. De fet, és un dels èxits de les revistes que la forma funcional bàsica d’una sèrie de papers plegats i enquadernats s’ha mantingut forta durant més de cent anys.
Però el contingut imprès en aquelles superfícies de paper brillants, mat, recobertes o sense recobrir ha canviat considerablement, ja que la tecnologia ha fomentat nous mètodes de presentació i disseny.La millora de la reproducció fotogràfica de mitges tintes i la impressió de lito van fer que les revistes de notícies dels anys 40, com Picture Post, poguessin lliurar per primera vegada reportatges fotogràfics sobre la guerra i la pau a les cases dels lectors, encara que principalment en blanc i negre.
El creixement del consumisme després de la Segona Guerra Mundial va veure aplicar la mateixa tecnologia al que avui anomenem revistes de moda i estil de vida. En particular, el play-off creatiu de Nova York entre Vogue i Harper’s Bazaar va experimentar amb noves tècniques editorials, ja que cada bastió de les editorials rivals Condé Nast i Hearst buscava la reputació creativa principal.
Dos emigrants europeus, Alexey Liberman (que havia treballat en el reportatge francès mag Vu) i Alexey Brodovitch respectivament, es van fer càrrec de les revistes i van inventar el que avui reconeixem com a direcció d’art de la revista. Les dues revistes tenien una tradició de portades il·lustrades i relacions estretes amb artistes i escriptors destacats del moment, però el disseny com a disciplina diferent no es reconeixia. Es van ampliar les associacions creatives per incloure fotògrafs, aquelles desfilades de moda tan importants de París van ser un catalitzador de la velocitat (aleshores, les imatges havien de tornar a Nova York per vaixell), així com la creativitat de la presentació, i els dos directors d’art van desenvolupar dissenys basats el modernisme de les seves pàtries.
Així, l’antic ofici de distribució de revistes va evolucionar cap a l’art modern del disseny editorial, la relació entre el significat de les paraules i la forma en què es veien convertint-se en una part essencial del caràcter visual d’un títol. El text no només s’adaptava a les pàgines, sinó que estava dissenyat per treballar amb la il·lustració i la fotografia, fent un ús luxós de l’espai buit en composicions estudiades. Els traços gruixuts i prims de Bodoni van arribar a representar la moda i el luxe, un paper que encara avui juga a l'editorial, la publicitat i el packaging.
Els tres elements de la direcció artística de la revista ara eren presents: la tipografia s’havia afegit a la il·lustració i la fotografia.
Liberman i Brodovitch van configurar l'escenari del boom dels anys 60 en la publicació de revistes, impulsat per l'era del baby boom del consumisme i la publicitat. La impressió en color va millorar i es va fer més assequible, i els editors i editors van permetre als dissenyadors més aportacions a les pàgines. Figures com George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman i Harry Peccinnoti (Nova) van aprofitar-se i van situar el disseny editorial al capdavant dels gràfics contemporanis. Aquests títols proporcionen un registre gràfic únic de la seva època, combinat només amb el disseny de mànigues discogràfiques.
Les millors revistes mantenen aquest paper de reflectir visualment el seu temps, gairebé per defecte: la naturalesa temporal d’un sol número permet l’evolució dels elements de disseny d’una manera que el disseny corporatiu, tan sovint restringit per les directrius de marca, pot tenir dificultats per reproduir-se. Mentrestant, el ràpid canvi en la producció significa que les decisions s'han de prendre ràpidament. Produir una revista és un procés orgànic, basant-se en plantilles i fulls d’estil, no com a paràmetres absoluts, sinó com a guies per aprofitar o lluitar segons la situació. És una lluita interminable entre respectar l’estructura i intentar trencar-la. El crit de Brodovitch als estudiants: "Sorprèn-me" - pot tenir més de 60 anys, però continua sonant.
Molts dissenyadors gràfics poden considerar l’atractiva barreja de contingut atractiu i disseny elegant que defineix el treball editorial de màxima qualitat amb enveja, però, si es gestionen bé, hi ha maneres d’aplicar l’artesania i els processos de treball que ajuden a donar forma a les millors revistes del món a les empreses, des de fulletons als informes anuals. Més informació sobre això més endavant.
La primera revista que em va impressionar va ser The Face, dissenyada per Neville Brody. Els dissenys tipogràfics de Brody no només es remunten al Dada i al Constructivisme, sinó que em relacionava tant amb el contingut de les pàgines com amb el disseny, i també podia dir que Brody ho feia. Havia llegit les paraules i hi havia reaccionat tipogràficament amb dissenys forts i agressius amb significat implícit. Els titulars emfatitzaven les paraules clau i reflectien el tema. Havia llegit i comprès realment les paraules, una lliçó vital per a qualsevol dissenyador que treballés amb contingut de llarga durada, en qualsevol context, i en el procés va desenvolupar un llenguatge visual coherent però canviant a la revista.
Per a aquells que busquen inspiració, el cànon del disseny editorial està ben documentat en altres llocs, però les figures clau a cercar són Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich i Fred Woodward. Dels dissenyadors contemporanis, afegiria Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich i Matt Willey. Tots han contribuït a la nostra idea del que és un bon disseny editorial. Ja siguin setmanals, mensuals, revistes d’art o llistes de TV, han combinat la direcció d’art i el disseny tipogràfic amb un propòsit únic.
Tot i així, queden moltes revistes on el contingut ignora el disseny. Els títols de celebritats setmanals utilitzen la tipografia i el disseny en les seves manifestacions més fluixes; ja ho sé, he intentat demostrar el contrari. Aquí, el disseny està completament cridat de les paraules, amb un tipus aspre i llest que s’utilitza per a l’èmfasi absolut i les noves tipografies llançades a l’atzar. Les seves identitats depenen més de la fotografia crua dels paparazzi i del color gruixut que del tipus.
És improbable que influeixi en altres àrees de l’esforç creatiu, el disseny d’aquest subconjunt en particular de revistes reflecteix els pitjors excessos de la nostra cultura de llençar. Irònicament, almenys en aquest sentit, el seu disseny i contingut són un matrimoni perfecte.
Fora del món de les revistes, altres camps del disseny s’enfronten a reptes comparables en termes d’aconseguir una relació simbiòtica entre disseny i contingut. Vince Frost, director creatiu de Frost * Design, té experiència en camps de disseny editorial i corporatiu. És un apassionat del potencial encreuament, però realista dels reptes: "Quan dissenyeu comunicacions corporatives intenteu ajudar l'organització a explicar la seva història, però sovint les pautes que heu de treballar no tenen cap imaginació", lamenta. "Heu de centrar-vos en ampliar aquest conjunt d'eines per fer-lo fantàstic, animant els clients a centrar-se en entretenir el públic, no només en publicar informació".
Tot i que algunes revistes no poden aprofitar adequadament el disseny per millorar les seves pàgines, altres decideixen no fer-ho. Hi ha tot un gènere de revistes i revistes independents que desafien conscientment les idees de l’anomenat disseny "bo". El títol bianual alemany 032c és l'exemple més destacat, l'editor Joerg Koch supervisant el canvi de l'Helvetica modernista a un conjunt deliberadament maldestre de tipus de lletra del sistema en el seu redisseny del 2007 de Mike Méire.
La tipografia extrema dels números anteriors potser s’havia calmat una mica, però els nous números encara aconsegueixen sorprendre. L’elecció de tipografies i efectes aplicats (contorns, compressió artificial, representació 3D i més) reflecteixen amb precisió la desafiant cobertura combinada d’art, moda i disseny.
Aquesta experimentació pot adaptar-se a una revista de cultura de nínxol, però, què passa amb el corrent principal? És poc probable que vegem Vogue buscant inspiració tipogràfica al 032c, però encara es poden produir sorpreses en llocs improbables. Com assenyala Frost, però, tot i situar-se en extrems oposats al món de les revistes, el que tenen en comú els dos títols és el luxe de vendre el contingut, en lloc de l’organització que hi ha al darrere.
"Les revistes reals han de treballar molt per vendre les històries, per crear ganes i atreure vendes", observa. "El contingut és el que compren els consumidors. Una publicació corporativa ven l'organització propietària. Imagineu-vos que cada edició de Vogue sigui una façana per animar la gent a comprar Condé Nast".
En els darrers quatre anys, però, una revista setmanal de negocis propietat d’una empresa d’anàlisi de dades i programari ha guanyat tots els premis pel disseny editorial. El director creatiu Richard Turley (ara a MTV) es va unir a l'editor Josh Tyrangiel a Bloomberg Businessweek el 2009 i immediatament va reinventar el títol. El resultat? Un projecte extraordinari que demostra el poder del disseny editorial quan l’aprofita un fort equip de redactors i dissenyadors.
Sovint em pregunten "què és el disseny editorial?" I Bloomberg Businessweek representa perfectament la meva resposta. El disseny editorial assoleix un equilibri entre guiar i navegar pel lector a través d’un número i proporcionar caràcter i variació per atreure i atraure el mateix lector a les moltes parts del número. La revista aconsegueix la primera part d’aquesta equació a través d’una forta xarxa i un sistema tipogràfic que sustenta cada pàgina. És molt fàcil de llegir alhora que s’adapta a gran quantitat de contingut i proporciona una navegació molt clara a través de les diverses seccions. Les pàgines semblen agradablement simples però són molt sofisticades i altament dissenyades.
A més d'aquesta estructura tipogràfica, també hi ha un cert marge per afegir fotografies, infografies i il·lustracions per afegir caràcter visual. S’utilitzen per trencar l’estructura de la quadrícula, sovint amb elements dibuixats a mà i petites informacions afegides al voltant de la pàgina. Que molts d’aquests elements se sentin espontanis només s’afegeix a l’actualitat del setmanari.
La tecnologia ara permet establir tots els detalls del disseny i l'estructura de la tipografia per endavant, cosa que permet al dissenyador reaccionar als elements individuals del contingut amb els graus de canvi que consideri oportuns. Però les portades són l’estrella de Bloomberg Businessweek. El logotip de la revista és una peça de modernisme sense serif que es troba a la portada mentre tota la resta canvia al seu voltant setmana a setmana. La història de la portada podria estar representada per una fotografia d’estoc, un rodatge d’estudi, una il·lustració, una tipografia o una combinació.
Cada portada és un esdeveniment setmanal. No hi ha cap plantilla, només una idea forta i directa. Tot canvia, fins i tot fins i tot el tipus de logotip s’ha adaptat per adaptar-se a una història.
El pensament i la direcció que hi ha darrere de cada portada els manté units com a conjunt, tot i ser diferents cada vegada. Tota la cultura popular és de referència (jocs d’ordinador, manga, rodatges de moda, revistes antigues), però sempre s’utilitza amb una ponderació d’experts per adaptar-la a la revista. Aquestes portades BBW són l’equivalent editorial de les identitats de marca flexibles actuals i l’artesania que hi ha darrere es pot aplicar a gairebé qualsevol camp del disseny.
El mantra del disseny editorial, ja sigui per a la impressió, per a aplicacions o en línia, és “adequat al contingut”. No hi ha cap regla a seguir i, de vegades, hi ha massa llibertat contra una revista. Els escrits oberts són una benedicció i una maledicció.
Un factor comú compartit per les revistes amb més èxit és un parell de creadors principals que poden dirigir el títol a través d’aquests desafiaments. L’editor i el dissenyador tenen una idea clara del que es proposen fer i comparteixen una visió. Aquesta dinàmica és comparable a la relació de treball tradicional entre redactor i director d’art en publicitat i, segons Frost, és una cosa a la qual aspirar.
"Crec que no ha estat fins que ha treballat amb un editor intel·ligent i un equip editorial complet que s'adona dels esforços de col·laboració i de la professió de narrar històries", reflexiona. "El contingut ha de ser sempre l'heroi".
L’agència de disseny londinenca Alphabetical encarna la creença que les mateixes costelles editorials apreses del treball en publicacions de quiosc s’apliquen a tots els aspectes del disseny. "Sovint hi ha una diferència entre l'enfocament que apliquem a la tipografia creativa i corporativa, principalment a causa de les restriccions imposades per les directrius de marca en aquesta última", admet el soci creatiu Tommy Taylor. "Però una regla es manté constant: el contingut és clau. Els millors dissenys, ja sigui per a una peça creativa o corporativa, celebren les paraules. Tots dos haurien de ser atractius per llegir, no només bells".
La dinàmica entre creatius és fonamental per a Alfabètic: "Les relacions d'èxit entre l'editor i el director d'art es fan constantment mútuament fins on poden arribar", assenyala l'altre director creatiu de l'agència, Bob Young. "Si feu malabarismes amb els dos rols, és responsabilitat vostra impulsar-vos a vosaltres mateixos i al client".
Els clients paguen molt per la narrativa, però per fer-ho amb èxit s’han de convèncer que el disseny no és un servei separat del contingut. S’han acabat els dies d’enviar missatges de text al dissenyador per dissenyar-los; avui l'escriptor i el dissenyador han de treballar junts i el client ha d'estar preparat perquè les primeres idees es muguin i canviïn a mesura que es combinin text i imatge. Això implica una gran quantitat de mà, però en última instància, satisfarà el desig del client de tenir contingut realment atractiu.
"No crec que el disseny hagi de ser intencionadament nerviós, de moda o agressiu per tenir una connexió reeixida entre disseny i contingut", diu Young. "Amb els clients corporatius, el contingut estereotípic pot continuar augmentant el seu lleig cap, però el nostre treball és guiar el client cap a una conclusió col·lectiva que funcioni tant per a ells com per al lector".
De tornada al món de les revistes, el meu exemple favorit d’unitat editorial és Fantastic Man. Aquest semestral masculí presenta un personatge llengüet que estima el món de la moda, mentre es prepara per parodiar-lo. Des del nom de la revista fins a la forma en què es dirigeix als seus entrevistats com "Mr Boris Becker" i "Mr Jeremy Deller", precedint els seus títols adequats amb l'arc i sense apologia de "Tennis superstar" i "The Popular artist", té una clara identitat que és destacat pel seu disseny.
S’utilitza tipografia monocroma senzilla a tot arreu, amb pocs adorns que no siguin les regles de columna. El logotip utilitza Times Roman en majúscules, que també s’utilitza amb moderació a tot arreu com a còpia corporal al costat d’una petita i canviant selecció de tipografies sense bon gust. Els titulars són massa grans o molt subtils, no hi ha res de mitjà.
Que la botiga en línia d’homes Net a Porter adopti una identitat similar és decebedor, però potser no és una sorpresa. Porter és increïblement proper a Fantastic Man pel que fa al disseny i al llenguatge, però, apostant pel mateix territori visual, almenys es posiciona amb més intel·ligència que Porter, el recent títol llançat per la botiga de dones de la mateixa empresa.
Aquí hi ha una de les nostres empreses en línia més innovadores que expressen la seva creença en la impressió com a vehicle de màrqueting. Hurra! I estan lluny del primer lloc web que es va imprimir aquest any. Però el que aconseguim a Porter és un exemplar pobre d’una revista tradicional per a dones.
Fer revistes per donar suport a serveis i marques no és una idea nova: la indústria editorial de clients té més de 30 anys. Però les primeres revistes d’aquest tipus eren còpies pobres de gèneres existents i, segurament, ja n’hem passat.
Millors exemples provenen de les oficines de Fantastic Man i el seu títol germà The Gentlewoman, on l'equip creatiu conjunt produeix revistes per a marques com COS, que fan servir tècniques i dispositius familiars, alineats de manera intel·ligent amb la marca que es promociona. Tot i que és evident que són eines promocionals, són belles per si mateixes i són molt més poderoses per a això.
"Alguns projectes corporatius intentaran desesperadament atraure al seu públic, però per molt que intenteu semblar fresc, atrevit o dinàmic, el tema sovint és sec i poc imaginatiu", diu Frost.
"Un gran editorial ve amb ments curioses que troben les històries d'interès", conclou. "Cerqueu un escriptor apassionat o, si més no, interessat en el tema. Si ho fan exclusivament pels diners, resultarà ser un fulletó".
Paraules: Jeremy Leslie
Director creatiu de l’estudi editorial magCulture, Jeremy té 25 anys d’experiència en disseny de revistes i ha escrit tres llibres sobre el tema. Aquest article va aparèixer originalment al número 229 de Computer Arts.
