Content
- El tipus és crucial per a l’expressió de la marca
- Com es transmet la personalitat a través del tipus?
- 01. Posa la tipografia al centre de l’expressió de la marca: The Public
- 02. Tipus de construcció en un sistema versàtil basat en xarxa: SKP Beijing
- 03. Proporcionar personalitat tipogràfica propietària: ciutat de Viena
- 04. Creeu un sistema de disseny cohesionat basat en el tipus: Top Gear
- 05. Evolucioneu una tipografia completa a partir d’un disseny de logotips: Duolingo
La tipografia de marca és clau per al missatge que s’envia. Des d’un enfocament distintiu a l’ús del tipus, fins a una tipografia totalment personalitzada, les marques exploten el potencial ampli de la tipografia per expressar-se. No hi ha cap solució única, però totes les marques haurien de ser conscients del poder de la tipografia com a diferenciador i tenir una estratègia per utilitzar-la de la manera més adequada.
La tipografia de la marca és tan important que recentment s’ha afegit com una de les tres noves categories d’artesania del nostre esquema de premis anuals, els Brand Impact Awards. Introduïu la vostra millor tipografia en marca abans del 26 de juny i obteniu més informació sobre l’ús de tipus en identitats visuals.
Per a aquest article, hem parlat amb professionals que ens han donat cinc enfocaments per crear expressió de marca a través de la tipografia, relacionats amb casos pràctics reals. A continuació, (a la pàgina 2) compartim cinc consells experts per ajudar-vos a triar la tipografia perfecta per a la vostra marca. Si necessiteu recursos, consulteu la nostra llista de tipus de lletra i cursiva gratuïts. O bé, per obtenir consells sobre la creació del vostre propi tipus de lletra, consulteu la nostra guia de disseny de tipus de lletra.
El tipus és crucial per a l’expressió de la marca
"No importa el mitjà ni l'audiència, hi ha a tot arreu el tipus en què cal transmetre un missatge escrit", diu Lukas Paltram, director creatiu de l'estudi de disseny de tipus líder Dalton Maag. "Crear una expressió única en aquest nivell essencial de comunicació és extremadament poderós. Pot ser un gran actiu per a les marques a destacar i els permet utilitzar una veu única en la seva comunicació visual".
La creació de tipus de lletra a mida és costosa i requereix molt de temps i pot ser que no sempre valgui la pena la inversió. No obstant això, el cost únic d'un actiu realment propietari pot ser més atractiu que comprar diverses llicències a una tipografia existent que altres poden utilitzar. Per obtenir més informació sobre això, consulteu la nostra guia sobre llicències de tipus de lletra.
Com es transmet la personalitat a través del tipus?
Quan es tracta de transmetre personalitat a través del tipus, certs detalls dins de les formes de lletra ofereixen oportunitats especialment riques. "Els personatges amb més curvatura sempre són més fàcils d'incorporar un sentit de personalitat", afirma la dissenyadora multidisciplinària Caterina Bianchini, que ha creat moltes fonts personalitzades per als seus clients. "Per exemple, un G, C o O es presta molt bé a tenir una estètica més carismàtica", continua. "Les barres transversals també són interessants: es poden manipular fins i tot una petita quantitat per donar una sensació diferent: potser seuen més baixes o més altes o tenen una corba afegida".
"Pràcticament tot és possible, sempre que sembli bo", coincideix Paula Scher, companya de Pentagram. "Les petites personalitzacions poden fer que els tipus de lletra siguin més reconeixibles, com ara omplir l'interior d'una minúscula o, g, d o b, dibuixar-los d'una manera creativa o tallar parts de formes de lletra."
Tanmateix, Paltram adverteix que, tot i que certs personatges tenen un major potencial de personalització (afegeix la majúscula Q i l’ampersand a la llista anterior), cal tipificar un tipus de lletra a tot el conjunt de caràcters. "No es tracta de lletres individuals que destaquin, sinó de tot el sistema que ha de ser convincent", argumenta.
Seguiu llegint per descobrir com crear expressió de marca a través de la tipografia ...
01. Posa la tipografia al centre de l’expressió de la marca: The Public
La tipografia ha definit la identitat de marca de The Public Theatre des del 1994, quan Scher va elaborar el seu logotip amb lletres originals de fusta que encara no havien estat digitalitzades. Catorze anys després, el 2008, Scher va actualitzar el logotip, configurant-lo en sis pesos diferents de la tipografia Knockout.
"Vaig seleccionar els tipus de lletra de fusta, i més tard Knockout, perquè s'utilitzaven als diaris a finals del 1800 i després als pòsters de boxa dels anys 30, 40 i 50", explica. "El tipus és populista, de manera que era perfecte per a aquest teatre sense ànim de lucre, inclusiu i sovint innovador".
Cada temporada, Scher col·labora amb el director artístic Oskar Eustis per acordar un titular d’estiu que capturi l’esperit d’aquestes produccions; exemples passats han inclòs Free Love i War and Love.
Treballant principalment amb diferents pesos i colors de Knockout, amb alguns ajustaments creatius a la tipografia on sigui necessari, Scher i el seu equip de Pentagram dissenyen un aspecte distintiu per a Shakespeare al parc cada temporada. Tot seguit, serveix com a marc creatiu per a un seguit d’altres materials promocionals desplegats per l’equip intern de The Public.
"En general, intento dissenyar cada temporada com un contrapès a la que hi havia abans", diu Scher."La temporada 2018-19 va utilitzar un fons graduat i una tipografia de negre intens, on la part esquerra d'una forma de lletra recta, com una F o una L, es podria estendre fins a una polzada, cosa que dóna a la tipografia un negre força pesat aparença "
Mentrestant, la temporada 2019-20 més recent és una revolta de colors. "Té tipus a les tangents mitjançant barres subratllades", continua. "El blau, el vermell i el groc són optimistes, influenciat pels colors de l'embalatge Wonder Bread i de la goma Bazooka".
Scher admet que cada temporada es requereixen proves i errors per aconseguir un rang d’expressió de marca adequadament eclèctic amb la mateixa tipografia. "Intento trobar l'excentricitat adequada per incorporar-la a la tipografia", diu. "Els tipus de lletra tenen esperit i poden ser molt reconeixibles. Si l'estil tipogràfic utilitzat per una organització té prou excentricitat específica, es pot reconèixer només per la tipografia, sense logotip".
02. Tipus de construcció en un sistema versàtil basat en xarxa: SKP Beijing
El dissenyador i director d’art Bianchini va treballar amb els grans magatzems xinesos de luxe SKP en una tipografia a mida que va superar els límits de la convenció. "La tipografia d'una marca sol ser una de les primeres coses amb què un consumidor interactua i és una manera molt senzilla de mostrar un sentiment de sentiment o de caràcter", diu Bianchini. "SKP està orientat a la roba de carrer, de manera que volia que la font tingués un avantatge." El concepte general era una forma de cinc cares, que vam anomenar Wu. Això es va convertir en una metàfora visual per representar diferents parts de la botiga i la marca de SKP, a més de tocar la cultura xinesa ".
Aquesta forma senzilla va ser el fonament d’una quadrícula, que al seu torn es va convertir en la base de tot el sistema gràfic. Un cop establerta la quadrícula, es va convertir en una eina per construir sistemes d’iconografia i de cerca de vies de SKP.
"El resultat és una cosa que se sent bastant multidimensional i amb múltiples facetes", diu Bianchini. "Hem desenvolupat tres pesos diferents: clar, mitjà i, finalment, amb facetes. El tipus de lletra és bloquejat i negre, cosa que li confereix una estètica diferent i immediatament recognoscible".
Bianchini afegeix que aquest enfocament multifacètic ajuda a establir una identitat única per als grans magatzems. "Moltes vegades la gent intenta crear alguna cosa més funcional, amb la idea que menys és més", diu. "Amb aquest tipus volíem crear-ne més. Volíem que se sentís el pioner, el que feia les coses de manera diferent. També intentem sempre generar la sensació que alguna cosa està una mica" fora "de la nostra feina, i crec que el desequilibrat la sensació de les peces de forma quan s’uneixen dóna a la tipografia aquesta sensació exacta. "
Conscient de no crear una cosa que se sentia massa “massa dissenyada”, Bianchini va haver de trobar l’equilibri adequat entre intrigantment esotèric i excessivament confús. "El tipus de lletra està fortament arrelat a la formació de quadrícules, que en general simplifica les coses, però en el nostre cas va crear un sistema complicat que es podria haver empès massa en la direcció equivocada", diu. "Ho hem empès prou".
03. Proporcionar personalitat tipogràfica propietària: ciutat de Viena
Treballant al costat de Saffron Brand Consultants, Dalton Maag va elaborar una tipografia a mida per a la ciutat de Viena completament des de zero. El resum era per a una família de tipus de lletra sans-serif contemporània, amb tres pesos, que podia transmetre un sentiment únicament «vienès» a tots els mitjans.
"Vam començar recopilant inspiració de la mateixa ciutat (la seva arquitectura, cultura i història) i vam utilitzar aquestes referències per inspirar directament el llenguatge de disseny de la tipografia", explica Paltram, director creatiu.
"Aquest procés únic fa que la tipografia sigui distintiva i propietària. La tipografia és prou neta i madura per afavorir l'eficiència del govern, però també encarna la diversitat i la humanitat de Viena i els seus residents".
Quan va entrar Dalton Maag, Saffron ja havia establert els fonaments de la identitat visual, però la tipografia seguia sent un component crític. Havia de ser expressiu, donant a la ciutat un to de veu amable però segur, sense comprometre la funcionalitat ni la llegibilitat.
"Al costat de referències històriques i culturals, hem utilitzat la forma establerta de l'escut, l'escut de la ciutat, com a inspiració", diu Paltram, posant l'exemple dels glifos diagonals a l'W i al V.
"Hi ha una tensió específica a la curvatura que es repeteix a través de diversos caràcters, juntament amb altres elements únics com l'e amb una barra central inclinada i la forma simplificada en u", continua Paltram. "Els traços diagonals suavitzats de les lletres, les formes rodones i els taulells oberts donen a la tipografia una expressió càlida i accessible, però també ofereixen una llegibilitat excel·lent, fins i tot en mides més petites".
Com assenyala Paltram, els clients finals finals són els ciutadans de Viena. "Al meu entendre, Viena és un lloc modern i cosmopolita, però es pot sentir la història i la tradició a la ciutat", diu.
"Fusionar aquests elements i entendre el nivell d'influència adequat a l'expressió tipogràfica va ser clau", continua Paltram. "Juntament amb el grup de treball d'agències i l'equip del client, estic segur que hem aconseguit alguna cosa que no només segueixi una moda, sinó que perduri i trobi el lloc adequat al nostre temps".
04. Creeu un sistema de disseny cohesionat basat en el tipus: Top Gear
Per ajudar a impulsar el reconeixement de la marca per a BBC Top Gear, DixonBaxi va desenvolupar TG Industry: una tipografia distintiva dissenyada per donar a la marca mundial d’automobilisme una presència coherent i propietària a les seves múltiples plataformes.
Segons el cofundador i director creatiu Dixon, una àmplia gamma de pesos era essencial per crear prou matisos per treballar amb aplicacions impreses, de difusió i digitals. "De vegades elegant i reductor amb una qualitat cinematogràfica, però atrevida i expressiva en altres moments, ofereix un gran avantatge per a titulars cridaners i seqüències de títols icònics", diu Dixon. "És un tipus de lletra digital que està dissenyat per ser molt llegible a les pantalles més petites".
Creada en estreta col·laboració amb Mattox Shuler de Fort Foundry, la tipografia es troba al cor d’un sistema de disseny cohesionat i creatiu per a Top Gear, i els significants visuals clars destaquen la seva relació amb la marca principal. "TG Industry s'inspira en els talls angulars de l'engranatge Top Gear, una part central del logotip", continua Dixon. "L'extrem contundent de la majúscula A és un bon exemple o quan la part corba de la minúscula b compleix amb el traç vertical: a això se li ha donat una vora angular agressiva que s'inspira en la forma de les dents de la icona del dentat".
Com assenyala Dixon, la marca excel·lent acostuma a ser detallista. "Són els detalls que fan que l'experiència sigui més relatable i propietària", afegeix. "El seguiment i el nucli. La llegibilitat i diferents mides. La sensació satisfactòria d'una font que se sent bé en moltes aplicacions."
El consell de Dixon és tenir clar des del primer moment per què escolliu dissenyar una font a mida. "Necessita una justificació clara", insisteix. "Vegeu la tipografia com a part d'un ecosistema de disseny més gran. La tipografia proporciona la veu de la marca. Fixeu-vos en els detalls: és fàcil passar pels punts més fins, de manera que la diligència compensa. No es pot precipitar".
05. Evolucioneu una tipografia completa a partir d’un disseny de logotips: Duolingo
De vegades, el desenvolupament d’una tipografia evoluciona com a part del procés creatiu, fins i tot si originalment no formava part del resum. Aquest va ser el cas de la recent rebranda de Johnson Banks de la plataforma d’aprenentatge d’idiomes Duolingo.
"Les primeres converses tipus van sorgir del desig de millorar el seu logotip", revela el director creatiu Michael Johnson. "Es basava en un tipus de lletra anomenat Xalet, que tots sentíem que no era adequat per al propòsit".
Tot i que inicialment les discussions van rebutjar la ruta ‘neutra’ sense serif, Johnson va assenyalar la ubiqüitat de l’estil a l’espai tecnològic. "Teníem moltes ganes que tinguessin alguna cosa més única", afegeix.
"Mentre experimentàvem juxtaposar la mascota amb el seu nom, un" Què passa si? "Va desbloquejar la solució", continua Johnson. "Vam redibuixar el logotip, inspirant-nos en la forma ploma de Duo per reflectir la peculiar personalitat de la companyia".
Tot i que admet que els primers intents van semblar "molt estranys", a mesura que es va refinar el concepte, va sorgir el potencial d'una tipografia a mida, desenvolupada en col·laboració amb Fontsmith. "Moltes de les decisions inicials provenen del logotip, on teniu caràcters rodons (la d i dos o), un caràcter repetit (la u i la n) i la relativament neutra l i la majúscula", diu Johnson. "Aleshores teniu el caràcter mnemotècnic: les petites peculiaritats g, com ara el toc de la minúscula g, es van fer servir amb moderació, les versions beta es van provar i, finalment," Feather Bold "estava llest".
La tipografia Feather Bold es va dissenyar inversament a partir de les formes utilitzades per dibuixar la mascota de Duolingo, Duo the owl. Johnson revela que "finalment ens va deixar posar la paraula 'duolingo' al costat de la seva mascota sense que sembli un matrimoni infeliç".
Per a Johnson, l’ús de tipografia d’una marca està relacionat amb el seu to de veu. "És estrany que utilitzem la mateixa tipografia de projecte en projecte", diu. "Sempre busquem alguna cosa que pugui encapsular les sensacions úniques que intentem transmetre amb la marca. Utilitzar" genèrics "com Helvetica em sembla un cop-out, tret que hi hagi una bona raó per semblar i sonar igual. com altres ".
Pàgina següent: Com triar la tipografia adequada per a la vostra marca
