Content
Imagineu-vos si, a finals del segle XX, se us hagués demanat d’omplir una càpsula del temps amb artefactes de disseny gràfic que evocessin l’esperit dels primers cent anys de l’era moderna. Què inclouríeu? Hi tiraries mitja dotzena de logotips clàssics, alguns pòsters suïssos i probablement alguna cosa de Milton Glaser, Paul Rand o Saul Bass.
També inclouríeu algunes portades d’àlbums: el disseny gràfic del segle XX sense portades d’àlbums és com un partit de futbol sense pilota: impensable. Hauríeu d’incloure Sgt Pepper, potser Never Mind the Bollocks, Joy Division, Nirvana, Oasis o Blur Sleeve, alguna cosa del hip-hop nord-americà. La qüestió és que no podríeu triar.
El disseny gràfic del segle XX sense portades d’àlbums és com un partit de futbol sense pilota: impensable
Ara imagineu-vos que feu la mateixa tasca durant els primers 13 anys del segle XXI. Què col·loqueu al contenidor de titani brillant? Inclouríeu un joc d'ordinador, la interfície d'usuari d'un iPhone, el logotip de Google, potser una pàgina de Facebook o MySpace. Però inclouríeu portades d’àlbums? Em pregunto.
No és com si les portades dels discos ja no existissin. Es fa, llança i consumeix més música que mai. Les companyies discogràfiques segueixen treballant. Lady Gaga i Beyoncé són superestrelles mundials i tan populars com els gegants del pop del passat. Malgrat les descàrregues i l'arribada de serveis de transmissió, la gent continua comprant CD, LP de vinil i caixes farcides de LP, CD, DVD i fulletons. I aquí, a Creative Bloq, celebrem el millor art discal cada setmana.
Però ha passat alguna cosa a la portada del disc. Ja no és l’eix central d’un nou disc. Ara només forma part d’un bullit estofat d’ingredients que pot incloure un lloc web, una aplicació, un canal de YouTube, un anunci de televisió, fins i tot mercaderies. Sembla que hem arribat a l’etapa on la samarreta o la gorra de beisbol són tan importants com la portada del disc. Fins i tot podria ser cert dir que hi ha més diners en samarretes i gorres que en vendes discogràfiques.
Tot i això, per a molts aficionats a la música, la portada del disc encara és important. I, per descomptat, per als dissenyadors gràfics i els involucrats en el disseny de música, la portada del disc encara es considera un pati important per a l’experimentació i la lliure expressió.
Però si acceptem que una part important (si no l’única part) de ser dissenyador gràfic és produir alguna cosa ‘gràfica’, aleshores, a què serveix ser dissenyador de música quan els principals punts de venda són JPEG de segells de correus en línia? Tot i això, els dissenyadors gràfics encara volen dissenyar per a música. Quin és el motiu?
La visió de la companyia discogràfica
Equipat amb un iPhone farcit d’arxius MP3 i una còpia de Wired sota el braç (una vegada havia estat NME, però si voleu saber què passa al negoci musical avui, llegiu Wired), em vaig proposar trobar descobreix què significa ser dissenyador de música a l’era de les descàrregues instantànies. La meva primera parada va ser el negoci de la música.
Vaig començar la meva recerca parlant amb Dan Sanders a Virgin EMI Records. Sanders és el director creatiu del segell. Dissenya i dirigeix grans projectes artístics i encarrega campanyes per als nombrosos actes del segell. Entre els artistes signats amb Virgin hi ha Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire i Massive Attack. Una vegada que es feia un segell independent resistent a l'ethos hippie del jove Richard Branson, el segell forma ara part de Universal, un dels conglomerats d'entreteniment més grans del món.
Vaig preguntar a Sanders quins reptes tenia un director d’art intern a l’era digital. "A mesura que el consum digital creix de manera exponencial", assenyala, "és cada vegada més important construir una identitat visual forta i cohesionada per a un artista i és important que el missatge segueixi sent el mateix (potser fins i tot una mica repetitiu) en moltes plataformes".
Com tots els dissenyadors musicals, Sanders té dos "clients": les etiquetes que li paguen el sou i els artistes que promou la música. Els objectius d’aquestes dues parts no sempre són compatibles. Per una banda, en un context de transmissió de baix cost i descàrrega il·legal, les companyies discogràfiques són cada vegada més frenètiques en la seva recerca de més vendes. Al mateix temps, els músics solen voler imatges de portada i campanyes que reflecteixin la seva música, en lloc d’adherir-se a les normes comercials.
A mesura que el consum digital creix exponencialment, és cada vegada més important construir una identitat visual forta i cohesionada per a un artista
Com afronta Sanders aquestes demandes, de vegades competidores? "Crec que els artistes consideren la producció visual com una expressió deliciosament pura i extravagant del seu art musical; cosa que els seus fans poden gaudir; alguna cosa per millorar i ampliar la seva producció musical", diu.
"En el passat crec que aquestes expressions estaven menys lestrades per la responsabilitat comercial. Avui en dia, en un mercat molt concorregut i en un món més orientat als resultats, els artistes i els segells han col·laborat més en la direcció creativa per arribar a nous públics. Això ha estat especialment visible en l'explosió del digital, ja que és la principal font de consum de música en el públic juvenil ".
El paper de Sanders a Virgin implica treballar estretament amb dissenyadors externs. Què busca als creatius amb què treballa? "Busco idees i aplicacions que se sentin diferents de la resta", diu. "Els tons cecs de diversos dissenyadors se senten tan equivocats en aquests dies i sovint ofereixen idees reciclades. Dit això, de tant en tant obteniu un to assassí quan la música realment ha captat la imaginació d'un dissenyador, i això és excel·lent quan passa".
Família d’envasos
A l’altre extrem de la indústria hi ha Mute Records. Format a finals dels anys setanta, continua sent un far d’independència, radicalitat i innovació musical. Mentre que altres segells imiten les maneres comercials de les corporacions gegants, Mute conserva una sana dosi d’anarquisme post-punk. Famós com a pioner de la música techno i electrònica, Mute ha publicat discos d’artistes tan diversos com Depeche Mode, Goldfrapp, Can i Diamanda Galás.
Per a Paul A. Taylor, que s'encarrega de la portada i la representació visual de la discogràfica, les prioritats són "arribar al final amb alguna cosa que l'artista sent que representa l'àlbum, que Daniel Miller [el fundador de Mute] considera interessant i desafiant" - i funciona quan té la mida d'una miniatura - i alguna cosa que el departament de màrqueting pot bastarditzar per vendre-la ".
Com vaig tractar Taylor, amb les seves demandes competitives, de l’embalatge de música física enfront del digital? "En general", diu, "el digital tracta de recordar a la gent que hi és. Moltes vegades els artistes se centren comprensiblement en la versió física de l'àlbum, i això passa molt també amb els dissenyadors. Per tant, és important fer segur que tothom recorda que cada aspecte és tan important com els uns i els altres. Cal tractar-los de manera diferent, però hi ha d’haver una relació estreta. En altres paraules, besar cosins està bé, no sempre ha de ser germà i germana ".
No crec que hi hagi un embalatge especial. Empaqueu la música adequadament per al destinatari adequat.
Mute ha produït, durant molts anys, una àmplia varietat d’envasos i conjunts especials, sovint amb valors de producció elevats. Vaig preguntar a Taylor com l’etiqueta veia els envasos especials: "Bé, no crec que hi hagi cap cosa com l’embalatge especial", reflexiona. "Ho veig com un paquet adequat. Empaqueu la música adequadament per al destinatari adequat.
"Encara crec que la reproducció en temps real intenta trobar el seu embalatge adequat, però quan ho trobi serà increïblement interessant. Les descàrregues mai no han trobat cap embalatge adequat i és per això que la descàrrega fallarà. Veig que les descàrregues desapareixen abans que els CD i que mai no arribin un segon vent com els cassets sembla inexplicable - encara que els cassets són bonics, suposo. Les descàrregues són purament funcionals, sense estètica, així que qui voldria una descàrrega quan puguis tenir un flux? "
La visió del dissenyador
Si acceptem la importància del disseny de portades de discos com a banc de proves i laboratori per a l’experimentació gràfica (pensem en el disseny gràfic sense Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, tots ells dissenyats mànigues en les seves primeres carreres professionals), és clar que la portada és massa important per deixar-se en desús com alguna drassana en un port marítim britànic postindustrial. Afortunadament, encara hi ha dissenyadors gràfics dedicats a l’ús de portades com a forma de forjar nous llenguatges i codis visuals, encara que guanyar-se la vida fent-ho mai ha estat tan difícil.
Una de les figures líders en aquest camp és Gez Saint, fundador i director creatiu de Big Active. En els darrers dotze mesos, el seu estudi ha dissenyat portades per a Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain i Felix Da Housecat.
Saint és un optimista: "La naturalesa tangible de l'artefacte propietat i estimat torna a gaudir d'un augment de l'interès renovat", assenyala. "Al mateix temps, la transmissió i els formats socials i mòbils estan canviant la naturalesa del que està passant en el vessant digital de les coses. Per als nadius digitals que utilitzen la web com a entorn per crear i compartir, el camí a seguir és possiblement més sobre la càrrega. que descarregar. "
Les mànigues Big Active són visualment riques, sovint fan servir cervells nítids
il·lustració per crear contrapunts visuals convincents a la música que embolcallen. Però Saint veu que l’àmbit immaterial de la música digital és un incentiu per a un pensament més intel·ligent, en lloc d’un cul-de-sac creatiu: “Els dissenyadors han d’adaptar-se, ser proactius i adoptar nous enfocaments positius i canviar les seves formes de pensar”, insta. .
També adverteix contra la nostàlgia i una visió retro d’ulls estrellats de l’art de portada: "Simplement no el talla per desitjar els bons temps en què els dissenyadors gràfics se centraven només en l’embalatge", argumenta. "Aquesta mentalitat és indulgent i insostenible: el món ha avançat. El nou disseny musical consisteix a forjar associacions amb artistes i discogràfiques per crear contingut i interacció que s'adaptin de la mà a la manera de gaudir i consumir la música" pels fans - en qualsevol forma que pogués adoptar. "
Segons l'opinió de Saint, almenys una cosa no ha canviat: "En el seu nivell més fonamental en l'espai digital", diu, "encara es tracta de crear la imatge definidora i expressar-la en forma de" paquet de fotos "del producte. pel que fa als requisits més bàsics, recordem que l’escala de paquets digitals tendeix a ser aproximadament del mateix tipus de mida que els segells de correus, cosa que significa que realment han de ser eficaços gràficament ", continua.
"A més, la manera en què les persones interactuen amb les obres d'art en un entorn digital és diferent per imprimir; estic pensant especialment en dispositius mòbils, tauletes, etc. El compromís és molt més vivencial i hi ha més oportunitats per crear i compartir. "
Un cant de cigne
El duet anglo-noruec Non-Format - Jon Forss i Kjell Ekhorn - produeix des de 2000 una portada visual i rica per a diversos músics. L’estudi és àmpliament cèlebre per la seva fotografia d’alt concepte, dirigida a l’art i la seva minuciosa tipografia.
- Obra que requereix una reproducció de gamma alta i un llenç gran per estirar-se.
Com em vaig preguntar, com garanteixen el parell que el seu disseny sobrevisqui a la traducció a JPEG a iTunes, per exemple? "Bé, és cert que hi ha una gran diferència entre un embalatge imprès i un quadrat de 220 píxels a iTunes, i ho tenim en compte més que fa uns anys", diuen. "Si estem treballant en envasos i sabem que serà només digital, el tractarem una mica diferent del que faríem si sabem que també hi haurà un CD i potser una versió de vinil LP".
Com Saint, Forss i Ekhorn no són derrotistes. El ressorgiment de l’interès pel vinil i els envasos d’edició especial els ha donat moltes oportunitats. "En lloc dels CD habituals, cada vegada se'ns demana que dissenyem envasos de vinil d'edició especial més un packshot digital", assenyalen. "Si aquest és el cant de cigne dels envasos musicals, en realitat és bastant agradable".
És possible que el format no format s’hagi convertit en mestres reconeguts de la portada de l’àlbum, però no pretenen haver dominat la presentació digital de la música. Sembla que tampoc ningú pot. La realitat per als usuaris de descarregar o transmetre canals és encara el cap reduït del JPEG: "Entrem en un període en què la indústria sembla incapaç de decidir-se sobre què hauria de ser (o podria) ser exactament l'envàs digital". Format de notes.
"Naturalment, es necessita temps per esbrinar què pot aportar un nou format i, fins ara, realment no hem" vist la llum "pel que fa als envasos digitals per millorar l'experiència d'escolta. En un futur proper, la idea que la música ha d’anar acompanyada d’un embalatge físic pot semblar absurda ".
Això s’acosta al meu punt de vista. Com a consumidor de música de tota la vida i com a dissenyador ocasional de portades discogràfiques (també he escrit quatre llibres sobre el tema), ara visc feliç al món de la música sense embalatges físics. Faig servir serveis de transmissió i descàrrega de pagament i trobaria la vida inimaginable sense ells. Per a mi, veig el final de l’envasament físic com una mena d’alliberament. Cada cop més, la meva col·lecció de vinils, CDs i caixes de televisió que ara es veu redundant sembla ara redundant; només la nostàlgia m’impedeix descarregar-los.
La nova immaterialitat de la música em permet tenir una relació encara més íntima amb ella. En concentrar-me només en el so, sóc lliure de gaudir de la música d’una manera que no és possible amb la música empaquetada. També m’agrada estar lliure del desordenat negoci de tornar els discos al seu embalatge i la por constant de danyar les superfícies de joc.
Encara em preocupa el futur del disseny gràfic. Sense el packaging musical com a zona experimental, d’on vindrà el Peter Savilles del futur? Desproveït de mànigues discogràfiques, menys segells independents apassionats i sense músics amants del packaging, com trobarà el disseny gràfic una plataforma comparable per a la innovació? El disseny gràfic sobreviurà, és clar. Sempre ho fa. Però serà tan ric i variat?
Paraules: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy és dissenyador gràfic, escriptor i educador. Ha escrit i dirigit art nombrosos llibres sobre disseny. Imparteix nombroses conferències a tot el món i és professor principal de disseny gràfic al Royal College of Art de Londres.Aquest article va aparèixer originalment al número 225 de Computer Arts.
